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华润三九能不能成为妇女之友 就看这杯茶了

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2017-10-13 08:09  来源:

【亿邦动力网讯】相比药店,药企对电商一向更为高冷。一方面,传统医药流通领域,负责终端销售的都是药店,药企专注于研发;另一方面,电商渠道的药品销售还未成规模,不足以引起药企注意。

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而近两年,自己开网店、直接面向消费者的药企越来越多。虽然命运一言难尽,但凭借品牌知名度、强大的产品资源,药企已经成为一支不可忽略的医药电商力量。

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(图:天猫医药馆的热门医药品牌,其中同仁堂、健民集团、葵花、汇仁、999、云南白药、修正等都开设了官方旗舰店)

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旗下拥有999感冒灵、999皮炎平等“国民品牌”的华润三九,也是对电商颇为感兴趣的药企之一。

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OTC被禁售,还好有红糖姜茶

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2015年9月9日,华润三九在天猫开了首个官方旗舰店“999官方旗舰店”,但在近一年的时间内,没有砸出什么波澜。

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2016年7月份,华润三九更换了代运营合作伙伴,9月起,华润三九的天猫渠道几乎进入“开挂”状态:9月份销售超过60万,10月份单品成交破百万。在刚刚结束的天猫年货节活动中,日交易额达到20万。平静的水面,终于有了点水花。

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2016年7月,天猫第三方平台OTC在线交易被叫停,对OTC类商家来说几乎是“要了老命”。而华润三九数字营销负责人文文则向亿邦动力网透露,这个政策变动对华润三九电商来说“基本没有影响”。

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原因之一:999旗舰店的OTC类产品月销售额本身交易占比很小;其二,文文认为,第三方平台禁售OTC,损失有阿里、京东自营平台来承接,市场需求没有变化,“肉都在锅里”;其三,除了OTC药品,999旗舰店的销售主力红糖姜茶并未受这个政策波及。据了解,红糖姜茶已经能占到999旗舰店整体销量的80%以上。

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为什么要卖茶?为什么卖得好的是茶?

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与很多扩展产品线的药企一样,华润三九近年尝试的一个重要策略是发展自我诊疗业务布局大健康。红糖姜茶、薄荷糖、鲜参蜜片、养卫宝(固体饮料)……卖感冒灵的华润三九,在不断拓展保健食品、饮料、滋补类产品。

这些产品线的扩张背后,自有华润三九的一套逻辑——围绕自身长项领域:感冒药、胃药、皮肤药。例如,红糖姜茶、薄荷糖都是感冒产品线的延伸,养卫宝固体饮料是胃药的延伸,鲜参蜜片则是华润三九旗下和善堂滋补产品线的延伸。

为什么一定要做这样的延伸?这与国内制药行业现状不无关系。受取消药品加成、一致性评价等行业政策影响,制药行业近两年的整体生存环境都在变得更加艰难。门槛越来越高、要求越来越严、利润空间越来越小……

而相比之下,保健品、食品领域的门槛明显更低,且市场很大。除了华润三九,江中集团、仁和集团、同仁堂、葵花药业、修正药业、马应龙等诸多药企都在朝大健康方向拓展产品线。

江中的猴头菇饼干已经把广告砸得轰轰烈烈,仁和、珍视明、马应龙的蒸汽眼罩陆续霸屏,而华润三九、同仁堂、修正等都想在红糖姜茶市场分到一杯羹。

相比薄荷糖、鲜参蜜片、养卫宝等几个其他大健康产品,华润三九在红糖姜茶上的投入和收益等明显更高。一方面,红糖姜茶本身定位比较精准(成年女性),人群也足够广泛;另一方面,华润三九的电商代运营伙伴百洋商城有强大的“母婴”基因——代理儿童钙片“迪巧”起家的百洋,对于母婴人群有不错的客户资源和新用户挖掘能力,而红糖姜茶的人群正好与之契合。

2014年12月,华润三九的红糖姜茶正式面世。虽然作为老牌药企,华润三九有着强大的终端渠道(40多万家药店,其中10万家是直控终端),但红糖姜茶更多偏食品快消,消费人群与药店用户群还是有很大不同。

因此,华润三九的红糖姜茶在渠道布局上,更多考虑的是商超和电商平台。不过,习惯了走药店渠道的药企要渗透商超渠道,需要慢慢磨合。例如,华润三九与药店通常是先款后货,而商超渠道的合作通常是先货后款;再有,商超渠道对库存的要求也更苛刻,15%的坏货成本(如被老鼠咬、被偷等)都要由厂家承担。

这样的背景下,电商无疑成为华润三九大健康系列新品的最倚重的渠道。不过,早就已经被定性为“红利不再”的电商渠道,华润三九能玩得转吗?

没有真正老大的市场,拼什么

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(图:天猫红糖姜茶品牌)

据文文介绍,目前华润三九红糖姜茶的主要电商渠道包括天猫和京东,两个平台都由百洋商城代运营,其中京东包括自营和第三方平台两种合作模式,接下来也会考虑与天猫超市合作。

在文文看来,红糖姜茶这个小切口,竞争还远远谈不上“激烈”,而这恰恰是华润三九的机会。以天猫平台为例,目前红糖姜茶类目的品牌虽然非常多,但市场集中度很低,即便销量最高的品牌,市场份额也很小(排名前三的品牌月销售都在百万左右,其他都是二三十万、十多万甚至更少)。另外,市场上还存在不少手工作坊类不够规范的商家。

亿邦动力网在天猫查询“红糖姜茶”关键词了解到,该类目的主要竞争品牌包括杯口留香、老的辣、寿全斋、茶先森、四月茶侬、华润三九等。

从广告、营销、品牌知名度来看,寿全斋和华润三九算是上述品牌中最有优势的。靠着投资人黄晓明、代言人小S的明星效应,以及高调的广告投放,寿全斋这个几近凋零的老字号开始翻盘。

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(寿全斋在明星资源、广告投入上非常猛烈)

“寿全斋在红糖姜茶的市场上做了很好的用户教育,让红糖姜茶四个字本来就成为一个入口,当然未来我们也会贡献一份力量。”文文告诉亿邦动力网。当然,华润三九自身在红糖姜茶这个单品上也花了不少心思,其电视广告植入计划给到了红糖姜茶不错的曝光机会。

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不过从销量情况来看,天猫平台的红糖姜茶依然没有摆脱阿里系的“低价定律”——目前天猫销量最高的一款红糖姜茶售价为9.9元,很明显属于低价冲销量。

文文认为,新品进入市场,价格自然是很重要的因素,但这个因素会逐渐淡化。目前,华润三九红糖姜茶的客单价在26元左右,寿全斋客单价在19元左右。

相比其他食品品牌,药企出身的华润三九在产品定位上略有不同:更注重“治疗”特性,比如加入肉桂这一类中药成分。不过强调疗效的另一面就是,口感可能不如其他品牌。文文表示,明年开始,华润三九会在场景和口感上对产品做改善。

“以前觉得离消费者比较远,现在觉得很近,对我们生产、产品是很大的挑战。无论包装还是口味,以往推进一个产品要半年才能升级,药品甚至更慢,而电商的反馈更快。”

集团广告如何转化到电商?

华润三九的电商业务启动于2014年11月,业务源于项目小组,作为新事物来研究,文文加入项目小组学习半年多后,于2015年9月开始正式开展电商相关工作。直到现在,华润三九整个电商小组也才两个人。

从2012年就进入华润三九的文文,经历了药企广告投放从传统媒体到数字媒体的剧烈转变。

“传统媒体广告投放存在一些盲点。产品的销量其实不一定跟你广告的投放有直接关系,因为你没法验证。而数字营销,我们可以根据数据看出效果。”她以华润三九红糖姜茶在电视剧《欢乐颂》的植入为例分析称,虽然红糖姜茶的销量有明显提升,但却不一定是《欢乐颂》带来的。

“我们以为会有很多人是通过搜索‘欢乐颂’找到我们的,而实际不是这样。从我们的搜索词条跟踪来看,搜索‘红糖姜茶’‘暖宫驱寒’进来的用户远远多于搜索‘欢乐颂’的用户。所以接下来我们会制定更合理的广告投放计划。”文文告诉亿邦动力网。

(图为999官方旗舰店的关键词搜索来源,颜色越深,搜索频率越高)

虽然电商能让营销的终端反馈更清晰透明,但文文还是坦承,目前华润三九电商营销还存在一些局限:一是营销方式比较单一,主要靠促销;二是缺乏与集团营销资源、社交网络的整合。

“我们的集团营销资源,在电商没有很好的应用起来,这其实是很大的资源浪费。2017年,集团感冒类的产品在电视剧植入方面还会加大投入,我们会做好更多的资源整合。”文文这样说道。

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(华润三九一直热衷电视剧植入广告,图为《诛仙》中“丧心病狂”的植入广告)

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