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商业模式与吃饭哲学

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2017-10-13 08:11  来源:

马浩

商业模式与吃饭哲学

北京大学国家发展研究院

商业模式与吃饭哲学

发树管理学讲席教授

商业模式与吃饭哲学

BiMBA商学院学术主任

商业模式与吃饭哲学

互联网+时代的全民创新运动正是方兴未艾、风起云涌。大家对各类新颖商业模式的探寻和追捧更是激情不减、与日俱增。冷静地思考和观察,我们会发现,一个商业模式的成功不仅要有自洽的内在逻辑,而且要有潜在的提升余地和演进空间,从而使得该模式能够尽可能多地包容和适配多种业务、尽可能持久地跨越和顺应多个发展时段。

商业模式与吃饭哲学

我们不妨从如下三个维度来考察商业模式在当下和未来的应用:

商业模式与吃饭哲学

1。商业模式的主要构成要素—价值主张、价值提供、价值获取;

商业模式与吃饭哲学

2。企业的主要业务类别--吃饭业务、送饭业务、找饭业务、吃撑业务;

商业模式与吃饭哲学

3。企业的不同经营情境—移动互联网的兴起、互联网+的拓展应用、物联网时代的迅速降临。

商业模式与吃饭哲学

商业模式的核心

商业模式与吃饭哲学

首先,商业模式可以被理解为对企业所参与的价值创造活动的总体设计,主要包括三个基本要素:价值主张、价值提供和价值获取。价值主张,要确立为什么样的客户提供什么样的价值。价值提供,不仅涉及企业自身的角色定位、活动设计、以及关键的资源与运作流程,而且要考量如何与价值创造过程中其它企业和机构的分工与协作关系。价值获取,亦称盈利公式,则主要解决收入从哪里来,利润怎样产生的问题。

让我们看一下谷歌的商业模式。谷歌的价值主张,是使得全世界有用的信息对所需要的相关人群适用易得。对于搜索者而言,他们即时有效地得到了准确有用的信息。对于被搜索的信息所涉及的商家而言,他们可以更加精准有效地通过广告投放找到他们需要的顾客从而促成交易。

这种价值提供,通过谷歌自己的广告服务体系(AdWords)和与其它网页拥有者合作的广告服务网络(AdSense)来共同实现。前者只在搜索页面的边框展示,丝毫不会影响搜索内容本身的系统精准和公正客观。后者则是根据第三方页面的具体内容和顾客的点击兴趣有针对性地投放广告。谷歌的盈利公式非常清晰,就是靠广告收入来获取其信息服务的价值。

企业的吃饭哲学

其次,一个商业模式的应用,应该是一个动态发展的过程,由符合该模式的业务形成梯队,源源不断地去践行和补充。

具体说来,一个企业当下最为核心的业务,贡献主要收入和利润的业务,我们可以称之为“吃饭业务”。这是“价值获取”的主要领域和手段。在谷歌,其吃饭业务正是上述价值提供的主要手段,AdWords和AdSense。在过去10年间,二者提供的收入平均占谷歌收入的95%左右。

为了使谷歌赖以吃饭的搜索业务能够被更多的人更频繁地使用,谷歌精心设计了诸多的外围业务,为其吃饭业务导流量,比如谷歌地图,Youtube视频,Gmail邮箱,Chrome浏览器等。我们可以将这些业务称为“送饭业务”。

再看苹果公司,其吃饭业务则是其硬件(PC, iPad, iPhone等)业务,也是占其总收入的90%左右。iTunes等所谓的生态系统内增值服务,相当于是送饭业务。说到底,谷歌是一个广告公司,苹果是一个硬件公司。

未雨绸缪,一个企业在现有的吃饭和送饭业务之外,一定要开发新的潜在发展空间,去不断补充符合现有商业模式的业务储备,抑或催生全新的商业模式。这种业务,我们称之为“找饭业务”。

比如,苹果手表便是其新的找饭业务。谷歌眼镜(可穿戴移动互联网终端)和无人驾驶汽车(需要实时地图搜索),既可成为现有(以广告收入为主的)商业模式下新的送饭业务,也可以拓展对全新业务的想象空间。

当然,当一个企业有钱任性之际,它可能涉足一些吃饱了撑的时候才干的貌似不太着调靠谱的业务,或者突发奇想、不可思议,或者极端冒险、不自量力。这些业务,打水漂的概率极大,但如果成功,很可能引爆若干倍数量级的疯狂增长。谷歌已经于去年布局大健康产业,开始染指基因排序。

新的时空组合

移动互联网的兴起,互联网+的拓展,连接一切的物联网的降临,这些概念和事件正在改变我们的生活。从2007年的iPhone问世,移动互联网悄然启动。如今从PC到移动互联网的转换可以说是大局已定。当我们刚刚习惯了移动互联网的说法之际,不同的渠道和声音又点燃了所谓“互联网+”的冲锋号角。更不用说所谓的“物联网”概念,至今饱受争议但已日益被大家熟悉和接受。

不同概念的引入客观上有先有后,不同受众对不同概念的耳闻与理解在顺序上亦是相差甚远。也许,我们无需刻意地探究孰先谁后,而是要从实质应用上梳理和把握三种情景对企业商业模式的影响。

正是因为苹果iPhone的找饭举措,引爆了移动互联网突飞猛进的发展和引用,从而使得这个PC时代的巨头能够在移动互联网时代引领风骚。如果谷歌还沉溺于PC端搜索业务,其吃饭业务必定受阻衰减。通过2005年对安卓系统的收购以及对AdMob的收购,这些送饭业务再次保证了谷歌在移动互联网时代的霸主地位。2014年,它在移动端的广告收入占全球40%。2014年,谷歌斥资32亿美元收购NestLabs,智能家居行业的领先选手,高调进军物联网世界。同样在2014年,谷歌一口气收购7家与机器人有关的公司。谷歌这是要在哪里找饭?给谁送饭?

再看我国的互联网翘楚,在互联网+的大潮中,刀光剑影,摩拳擦掌,紧锣密鼓,抢滩布局。基本的商业模式和核心的吃饭业务,大概都已经初具形态。腾讯的即时通信和游戏连接人与人。阿里的大平台、大物流和大数据主要基于人与物的关系。与谷歌相仿,百度业务的核心焦点是人与信息的关系。靠硬件起家的小米,积极进军物联网领域。这些代表中国互联网主力阵容的企业,在新的时代,也许需要重新审视一下自己的商业模式。

我们是不是有一个清晰的商业模式,尤其是明确的和可持续的盈利公式?

如何看待我们在不同经营情境下面临的挑战和机遇?

我们现有的送饭业务是否能够保证在可以举荐的未来有足够的饭吃?

现有吃饭和送饭业务之外,那些领域可以扶持找饭业务?

哪些找饭业务可以形成新的吃饭或者送饭业务?

当年的畅想是物联网。最近的热点是VR和AI。有人移动说互联网时代已经结束。还有的说刚进入下半场。新的东西,让我们眼花缭乱。真正能当饭吃的商业模式并不多见。2017-1-16.

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